El auge del 'ecommerce' trae innumerables retos para el gran y el pequeño comercio
Es más que probable que a Javier Clarke hace tres años ni se le habría ocurrido conectarse a internet en busca de un par de mocasines nuevos. Habría acudido a una zapatería de su barrio, del centro o a una gran superficie para hacerse con ellos. Esto mismo lo confiesa el ahora director del departamento de 'Mobile & New Media' de IAB España que dice que él era "un gran agnóstico" a la hora de comprar en la Red ciertas cosas. Clarke utiliza este ejemplo para ilustrar el profundo cambio que ha experimentado el comercio 'on-line' en los últimos cursos en todo el mundo y, concretamente, en España, donde por ejemplo el índice de penetración de 'smartphones' supera al de países como Inglaterra. Una tendencia a la que todavía muchos aventuran un largo recorrido y que han provocado un giro en los hábitos de muchos consumidores.
Según un estudio de Yahoo! el 65% de los que acuden a una tienda lo hacen con las cosas claras y decididos a hacerse con un determinado producto. La vista se posa, como en otros tantos casos, en el resto de personas, los indecisos. Un nada desdeñable 35% que suele recurrir al 'smartphone' para decantarse. De todo este grupo, cerca de un tercio se dedica a pasear por la tienda, leer las características de cada producto, sacar alguna foto, compararlos tomar medidas aunque finalmente acaben volviéndose con las manos vacías para luego intentar hacerse con el producto a un mejor precio en internet, en lo que se ha convertido en un fenómeno comercial bautizado como 'showrooming' que cada vez adquiere más importancia. Y es que según el informe del buscador, casi la mitad de estas personas acaba comprando 'on line' el producto que antes vieron en la tienda.
"Es algo que se ha hecho toda la vida", sostiene Marta Panera, de Shoowroomprive.com. Para ella, antes el cliente acudía a un gran centro comercial como el Corte Inglés para ver todos los modelos y luego acudir a otras tiendas para hacerse con el mejor precio posible. El factor diferencial es que ahora la entrada en juego de internet y los dispositivos móviles inteligentes en esta ecuación ha abierto nuevas posibilidades comerciales. Ese fue el tema de debate en el primer encuentro del 'Purple Club' de Yahoo! en España, una serie de encuentros para tratar temas relacionados con el marketing y la comunicación en internet que se han venido celebrando en Milán, París y Londres, una terna de ciudades a las que ahora se ha unido Madrid.
Una tienda física 'más online'
Una serie de puntos que hace plantearse a Roberto Campo, director de Yahoo! España, si las tiendas físicas debe empezar a apoderarse de la naturaleza de la tienda electrónica. "Tu vida sí es en on y en offline y, por tanto, así debería ser la experiencia en la tienda", responde Luis Prieto, especialista 'online' de Samsung. Una opinión que parece compartir Alejandro Sanz-Díez, de Vodafone, que sostiene haciendo referencia al sector de las telecomunicaciones que ambas vertientes "se retroalimentan" y que se debe transformar la tienda tal y como se entiende hoy.
Si resulta complicado dar en la tecla para las grandes cadenas, el rompecabezas multiplica su dificultad en el caso de los pequeños comercios. Panera sostiene que estas locales "deberían abrazar la tecnología, no considerarla un enemigo y ver todo lo que ofrece". Lo cierto es que redes sociales, foros y herramientas digitales han supuesto una inyección de visibilidad a tiendas, restaurantes y demás negocios de los considerados como barrio. "¿No será mejor tener unas cuantas lavadoras y enseñar el resto mediante tabletas", sugiere.
Sin embargo, antes de llevar este maridaje entre la compra física y digital quedan muchos retos por superar. Maite González, responsable de investigación de la empresa dirigida por Marisa Mayer para España, Italia y Latinoamérica, habla del problema de las cestas que el usuario va llenando con ítems en las tiendas en la red y que finalmente deja abandonadas a medio camino sin llegar a cargarlas a su cuenta. Sanz-Díez sostiene que aún existen "muchísimas vías de fuga para el usuario" en el e-commerce. Una situación que empuja a pensar que la importancia de la venta física se mantendrá en el tiempo a pesar de toda la información remota de la que dispone el usuario y los métodos para comprar a golpe de 'clic'.
¿Cobrar por entrar en la tienda?
A día de hoy es raro encontrar un gigante de la distribución que no haya abierto un canal en internet. "Todos compramos online y offline", sostiene Clarke, quien cree que en la tecnología el consumidor ha encontrado un pequeño beneficio que se escapa al control de las marcas y los comercios, como el caso de ver un producto físicamente en un lugar para adquirirlo después en otro canal. En lugares tan remotos como Australia hay quien ha tomado la iniciativa de poner un pequeño peaje a la entrada de la tienda que sería descontado posteriormente si pasa por caja. Algo con lo que no está del todo en desacuerdo Luis Prieto quien opina que esto podría llevarse a cabo siempre que "se ofrezca algo más". Un gancho, más allá del elaborado y estudiado arte del escaparatismo, parece fundamental. Abercrombie, por ejemplo, ha optado por poner modelos con los que fotografiarse en su tienda y Burberry ofrece sugerencias de conjuntos dependiendo el tiempo que haga mediante pantallas gigantes en su tienda de Regent Street.
Y el dependiente, ¿cómo encaja en este nuevo paradigma? Para Roberto Campo es una figura que si aporta conocimiento y datos a la hora de realizar la compra empuja al usuario a acudir a la tienda física aunque no siempre es así. "Al final los consumidores saben más que nosotros mismos", remacha Prieto. Algo que, por ejemplo, en el caso de la telefonía móvil ha hecho que los dependientes requieran de una formación mayor para poder explicar las diferentes tarifas y sobre todo "personalizarlas".
(articulo publicado aquí: http://www.laverdad.es/alicante/rc/20131102/economia/yahoo-purple-club-201311012139.html )
